Os números não mentem: Rare Beauty é um sucesso comercial. Fundada em 2020 por Selena Gomez , a marca possui um valor de mercado avaliado em US$2 bilhões, mesmo com faturamento anual atrás de linhas de outras celebridades como Rihanna (Fenty Beauty), Kylie Jenner (Kylie Cosmetics) e Ariana Grande (r.e.m beauty), cujas avaliações estão longe da casa do bilhão. Talvez você esteja se perguntando como isso é possível, mas a resposta é simples: o poder do branding.
1. Posicionamento que gera autoridade
Aqui, não estamos falando de apenas mais uma empresa de cosméticos, mas de uma marca que redefiniu o conceito de beleza com uma abordagem focada em saúde mental e bem-estar, com uma abordagem inclusiva e diversificada no desenvolvimento de produtos, que não apenas celebra a diversidade, mas inspira conversas e conquista admiradores que se identificam com sua mensagem.
“Nós estamos na missão de ajudar todos a celebrarem suas individualidades, redefinindo o significado de beleza. Queremos promover a autoaceitação e dar às pessoas as ferramentas necessárias para que se sintam menos solitárias no mundo.”
O grande diferencial da Rare Beauty é que ela consegue manter sua relevância e crescimento sustentável através de um forte posicionamento e identidade alinhada com os valores de seu público-alvo, não sendo vista como mais uma marca de celebridade.
2. Valores alinhados com visão e que guiam ações
Estamos falando sobre uma empresa cujos produtos são mais que simples cosméticos; são manifestações tangíveis dos valores que a marca defende. Desde sua concepção até a produção, vemos comprometimento com práticas éticas e sustentáveis totalmente alinhadas com seus princípios de responsabilidade social.
“Nossa visão é criar um local acolhedor e seguro de beleza que apoia o bem-estar mental através da igualdade de gênero, orientação sexual, raça, experiências culturais, condições físicas ou mentais, e perspectiva. Acreditamos na beleza das imperfeições. Cultivamos uma comunidade carinhosa e respeitosa. Criamos conexões e relacionamentos significativos. Defendemos autenticidade e positividade. Lideramos com transparência para construir confiança. Acreditamos que há poder em ser vulnerável.”
Vale destacar aqui o design das embalagens acessíveis, pensadas para serem utilizadas por todos, inclusive pessoas com problemas de mobilidade (como a própria Selena Gomez, devido ao lúpus). O cuidado em cada detalhe, inclusive no naming, é uma expressão do seu compromisso, que não só cria uma conexão emocional com os consumidores, mas também fortalece a identidade única da Rare Beauty, destacando-a no mercado de cosméticos.
3. Ela sabe com quem fala
A comunicação da Rare Beauty é focada tanto na geração Z quanto nos millennials. Se esta é mais suscetível a ser impactada por celebridades, aquela é por digital influencers. O ponto em comum? Selena Gomez.
Reconhecida por ser atriz e cantora, ela também se manteve por anos no olhar público, demonstrando vulnerabilidade como dificilmente vemos estrelas globais fazendo — pelo menos não no seu auge de estrelato. O resultado é uma conversa clara para o público, que mesmo com suas diferenças, se encontra na proposta da marca que fala abertamente sobre diversidade, aceitação e saúde mental.
4. Uma marca em constante movimento
Marcas são construídas através de movimentos. Com iniciativas como o Rare Impact Fund e o Rare Beauty Comfort Club, vemos movimentos de mudança positiva e compromisso com sua visão. O Rare Impact Fund investe em programas que promovem a saúde mental e o bem-estar (1% de todas as vendas são doadas para este fundo), enquanto o Rare Beauty Comfort Club oferece uma plataforma para discutir questões de autoimagem e inclusão.
Além disso, existem pequenas ações de envolvimento com o público chamadas Rare Reminders. São bilhetes com frases motivacionais e de autoestima, que reafirmam seus valores e propósitos ao mesmo tempo que criam conversas e engajam sua audiência. Outra ação é o #RareRoutine, onde pessoas comuns compartilham selfies maquiadas com a Rare Beauty.
5. Clientes? Não. Apoiadores de uma causa maior!
Técnicas de storytelling foram criadas desde a antecipação de lançamento e seguem até hoje. Selena Gomez fala abertamente sobre saúde mental e, a todo momento, sua marca não apenas reforça a importância e relevância desse assunto, mas inspira um novo olhar sobre autoestima e aceitação.
Todo esse processo é estruturado e visto como algo genuíno. Por exemplo, ao se posicionar como cosméticos para ressaltar a beleza individual e única de cada um, ela também cria o movimento #RareRoutine e replica algumas fotos no feed do Instagram e no site oficial. Não são supermodelos e influenciadores famosos que divulgam a marca no dia a dia, são os próprios clientes.
Quando uma marca incorpora seu propósito em todos os aspectos do seu negócio, vislumbrando criar algo que vá além das vendas, é criada uma comunidade de apoiadores que não apenas compram produtos, mas que se identificam profundamente com a missão da marca.
O poder do branding, como dito anteriormente, é capaz de gerar valores intangíveis através da tangibilidade do posicionamento. Ao focar em uma identidade forte, comunicação e movimentos consistentes com seu propósito, a Rare Beauty não apenas conquistou seu lugar no market share, mas ganhou corações de consumidores e influenciou positivamente a indústria da beleza, construindo um legado duradouro baseado em seus valores, e cada vez menos dependente na figura pública de Selena Gomez.
