Os números não mentem: Rare Beauty é um sucesso comercial. Fundada em 2020 por Selena Gomez , a marca possui um valor de mercado avaliado em US$2 bilhões, mesmo com faturamento anual atrás de linhas de outras celebridades como Rihanna (Fenty Beauty), Kylie Jenner (Kylie Cosmetics) e Ariana Grande (r.e.m beauty), cujas avaliações estão longe da casa do bilhão. Talvez você esteja se perguntando como isso é possível, mas a resposta é simples: o poder do branding. 1. Posicionamento que gera autoridade Aqui, não estamos falando de apenas mais uma empresa de cosméticos, mas de uma marca que redefiniu o conceito de beleza com uma abordagem focada em saúde mental e bem-estar, com uma abordagem inclusiva e diversificada no desenvolvimento de produtos, que não apenas celebra a diversidade, mas inspira conversas e conquista admiradores que se identificam com sua mensagem. “Nós estamos na missão de ajudar todos a celebrarem suas individualidades, redefinindo o significado de beleza. Queremos promover a autoaceitação e dar às pessoas as ferramentas necessárias para que se sintam menos solitárias no mundo.” O grande diferencial da Rare Beauty é que ela consegue manter sua relevância e crescimento sustentável através de um forte posicionamento e identidade alinhada com os valores de seu público-alvo, não sendo vista como mais uma marca de celebridade. 2. Valores alinhados com visão e que guiam ações Estamos falando sobre uma empresa cujos produtos são mais que simples cosméticos; são manifestações tangíveis dos valores que a marca defende. Desde sua concepção até a produção, vemos comprometimento com práticas éticas e sustentáveis totalmente alinhadas com seus princípios de responsabilidade social. “Nossa visão é criar um local acolhedor e seguro de beleza que apoia o bem-estar mental através da igualdade de gênero, orientação sexual, raça, experiências culturais, condições físicas ou mentais, e perspectiva. Acreditamos na beleza das imperfeições. Cultivamos uma comunidade carinhosa e respeitosa. Criamos conexões e relacionamentos significativos. Defendemos autenticidade e positividade. Lideramos com transparência para construir confiança. Acreditamos que há poder em ser vulnerável.” Vale destacar aqui o design das embalagens acessíveis, pensadas para serem utilizadas por todos, inclusive pessoas com problemas de mobilidade (como a própria Selena Gomez, devido ao lúpus). O cuidado em cada detalhe, inclusive no naming, é uma expressão do seu compromisso, que não só cria uma conexão emocional com os consumidores, mas também fortalece a identidade única da Rare Beauty, destacando-a no mercado de cosméticos. 3. Ela sabe com quem fala Reprodução: rarebauty.com A comunicação da Rare Beauty é focada tanto na geração Z quanto nos millennials. Se esta é mais suscetível a ser impactada por celebridades, aquela é por digital influencers. O ponto em comum? Selena Gomez. Reconhecida por ser atriz e cantora, ela também se manteve por anos no olhar público, demonstrando vulnerabilidade como dificilmente vemos estrelas globais fazendo — pelo menos não no seu auge de estrelato. O resultado é uma conversa clara para o público, que mesmo com suas diferenças, se encontra na proposta da marca que fala abertamente sobre diversidade, aceitação e saúde mental. 4. Uma marca em constante movimento Marcas são construídas através de movimentos. Com iniciativas como o Rare Impact Fund e o Rare Beauty Comfort Club, vemos movimentos de mudança positiva e compromisso com sua visão. O Rare Impact Fund investe em programas que promovem a saúde mental e o bem-estar (1% de todas as vendas são doadas para este fundo), enquanto o Rare Beauty Comfort Club oferece uma plataforma para discutir questões de autoimagem e inclusão. Além disso, existem pequenas ações de envolvimento com o público chamadas Rare Reminders. São bilhetes com frases motivacionais e de autoestima, que reafirmam seus valores e propósitos ao mesmo tempo que criam conversas e engajam sua audiência. Outra ação é o #RareRoutine, onde pessoas comuns compartilham selfies maquiadas com a Rare Beauty. 5. Clientes? Não. Apoiadores de uma causa maior! Técnicas de storytelling foram criadas desde a antecipação de lançamento e seguem até hoje. Selena Gomez fala abertamente sobre saúde mental e, a todo momento, sua marca não apenas reforça a importância e relevância desse assunto, mas inspira um novo olhar sobre autoestima e aceitação. Todo esse processo é estruturado e visto como algo genuíno. Por exemplo, ao se posicionar como cosméticos para ressaltar a beleza individual e única de cada um, ela também cria o movimento #RareRoutine e replica algumas fotos no feed do Instagram e no site oficial. Não são supermodelos e influenciadores famosos que divulgam a marca no dia a dia, são os próprios clientes. Com a #RareRoutine, os consumidores se tornam modelos da marca. Quando uma marca incorpora seu propósito em todos os aspectos do seu negócio, vislumbrando criar algo que vá além das vendas, é criada uma comunidade de apoiadores que não apenas compram produtos, mas que se identificam profundamente com a missão da marca. O poder do branding, como dito anteriormente, é capaz de gerar valores intangíveis através da tangibilidade do posicionamento. Ao focar em uma identidade forte, comunicação e movimentos consistentes com seu propósito, a Rare Beauty não apenas conquistou seu lugar no market share, mas ganhou corações de consumidores e influenciou positivamente a indústria da beleza, construindo um legado duradouro baseado em seus valores, e cada vez menos dependente na figura pública de Selena Gomez.
Guia Branded Content: entenda e aplique hoje mesmo
Você sabia que é possível aumentar o reconhecimento de uma marca sem tentar empurrar uma venda a cada 10 minutos? Não? Pois agora está sabendo. Esse é o poder do Branded Content e ao final deste artigo você vai saber: Então, sem enrolações, vamos para o que interessa. 👇 O QUE É BRANDED CONTENT Digamos que em um belo domingo o almoço ficou por sua conta. Você quer fazer um fricassé de frango, mas não sabe a receita. Então você faz o que todo mundo faz: procura no Google. Lá você encontra um site com a receita completa e ainda tem um vídeo explicando e mostrando um passo a passo detalhado. Você seguiu tudo direitinho e fez um almoço delicioso. E então reparou em um detalhe: o site era da Nestlé. A Nestlé em momento algum tentou te vender algo, apenas te ajudou a preparar uma refeição gostosa. Pode até ter citado o nome de algum produto na sessão de ingredientes, mas nós sabemos que você poderia estar usando tranquilamente qualquer marca. Isso é branded content. ✨ Russell Brunson define Branded Content da seguinte forma: Trata-se de uma estratégia de marketing onde o conteúdo é criado para associar a marca a valores e experiências específicas. Em vez de focar diretamente em vendas ou promover produtos, Branded Content visa criar uma conexão emocional e engajamento profundo com o público-alvo, promovendo a marca de maneira sutil e indireta. 🔑 Palavras-chave: agregar valor / relevância / experiência / conexão QUAIS SÃO AS CARACTERÍSTICAS DE UM BRANDED CONTENT Diferentemente das publicidades tradicionais, aqui o foco é a experiência da audiência. É muito centrado no público, trazendo conteúdos interessantes e relevantes para ele. Busca sempre estabelecer uma conexão com o consumidor e pode fazer isso através de histórias. Em outras palavras, ele é um amigo que te dá conselhos, dicas e sempre tem uma boa história para contar, afinal vocês têm uma conexão e ele tenta sempre estar presente na sua vida. Um exemplo muito bacana foi o Make Me Boti, um reality show de maquiagens realizado pela O Boticário em 2020. Sabe o que também estava rolando nesse ano? Isso mesmo, a pandemia. Em meio a tantas notícias ruins, a O Boticário serviu entretenimento e foi aquela amiga que te faz sorrir mesmo quando você não está no seu melhor momento, sem pedir nada em troca. Agora que você já entendeu o que é Branded Content, vou te dar um passo a passo super prático e objetivo para que você possa implementar agora mesmo. Passo 1. Entender o público-alvo. Lembra que o Branded Content é uma amiga? Sua amiga te conhece até pelo olhar. Se você quer estreitar laços com sua audiência através do conteúdo de marca, o primeiro passo é entender quem são essas pessoas. Quais são os interesses delas?E as necessidades?Como elas se comportam?Elas têm algum hábito ou hobby?Sabe o que as chateia ou as deixa felizes? Sua audiência deve ser tratada como uma amiga. Colete dados e o que não souber, pergunte. Você precisa de informações para poder desenvolver uma narrativa de forma autêntica e se fazer útil. Passo 2. Defina seu objetivo. Branded Content pode ser traduzido como Conteúdo de Marca, e assim como toda criação de conteúdo, precisa ter um objetivo claro. Agora que você já conhece sua audiência, defina o que você quer proporcionar a ela. Vai ser uma dica?Um entretenimento?Vai ajudá-la de alguma forma? São diversas possibilidades. Passo 3. Escolha o seu canal Sei que pode ser óbvio, mas sou do time que pensa que o óbvio deve ser dito (e repetido) sempre. Seu conteúdo deve estar no canal onde a audiência também está. Já imaginou se a Nestlé tivesse feito um podcast narrando uma receita ao invés de criar um artigo? A ideia é péssima, eu sei. Ela simplesmente não funcionaria. Mas e como ela poderia atingir um público mais idoso que gosta da marca e não tem tanta familiaridade com internet? Esse é um dos motivos de você encontrar receitas no verso de alguns produtos da marca. Por isso é tão importante conhecer sua audiência: você precisa estar onde ela está para poder falar com ela. Falar com adolescentes com artigos publicados em jornais talvez não seja tão eficiente quanto um vlog ou blog, por exemplo. Passo 4. Monitore e acompanhe o desempenho Você precisa saber se ele está cumprindo o objetivo. Se o intuito era ajudar e acabou dificultando, é sinal de que tem algo errado por aí. Tente entender como está a percepção da sua marca, o que está sendo dito sobre ela, se o seu conteúdo está sendo de fato relevante. Ajustes talvez sejam necessários, ou talvez surjam ideias de mais ações complementares. Passo 5. Recolha feedbacks Sempre podemos aprender e melhorar, e a melhor forma de fazer isso é estando aberto para escutar. Quando falamos sobre marcas, estamos lidando diretamente com negócios e sempre existe uma reputação a ser zelada. Um detalhe muito importante: o feedback deve ser da sua audiência. Novamente, sei que isso pode ser óbvio, mas tenha em mente que seu conteúdo pode entrar em contato com pessoas que não são seu público, e por isso podem não participar da sua conversa como talvez você tenha imaginado – e isso está longe de ser um problema. As redes sociais tendem a alavancar conteúdo conforme recebe engajamento, e adivinha? Conteúdos de marca tendem a ter um engajamento muito maior que os tradicionais de venda. Um Branded Content bem feito ajuda a fidelizar a sua audiência e a levar o nome da sua marca para pessoas que ainda não a conheciam. Marcas são ativos valiosos para uma empresa. A Rare Beauty é um exemplo disso. Mesmo não figurando no topo das empresas com maior faturamento em 2023, a marca conseguiu atingir U$2 bilhões em valor de mercado. O segredo? Um bom investimento em branding e comunicação. Você pode ler mais sobre as ações de branding e comunicação dela aqui. Agora que você já conhece e percebeu como Branded Content
